Por: Universidad del Norte

La experta británica en 'marketing' electoral Diane Deann dice que la credibilidad es clave.

Según Diane Deann, experta en marketing político de la Escuela de Negocios de la Universidad de Hull (Inglaterra), los medios tradicionales siguen siendo efectivos a la hora de persuadir a la gente con fines electorales; los candidatos que logran vencer la apatía al voto son aquellos a quienes los electores sienten que conocen lo suficiente como para dar un voto a cambio de sus expectativas.

Deann participó en días pasados en el congreso Dirección Estratégica en el Panorama Mundial, organizado por la Escuela de Negocios de la Universidad del Norte, en Barranquilla.

El 30 de octubre Colombia tendrá elecciones para elegir a sus nuevos alcaldes y gobernadores. Si bien las calles empiezan a llenarse de vallas y afiches, un grupo importante está trabajando en sus campañas con base en las redes sociales.

¿Cuáles son las tendencias de su uso en la política?

El uso de las redes sociales con fines políticos empezó en los Estados Unidos, dos períodos electorales atrás, para lo cual se generaron grupos en Facebook y Twitter.

Obama las usó de manera extensiva para recaudar fondos y crear comunidad y una especie de cohesión, y demostró que las redes sociales son muy importantes para crear cohesión social. En el Reino Unido empezamos a monitorearlas y encontramos que muchos individuos estaban usando Facebook y Twitter, pero no lo hacían dentro de una campaña coordinada. Por ejemplo, los candidatos usaban Twitter de manera individual y, aunque el partido político también usaba redes sociales de manera oficial, las cuentas de unos y otros eran descoordinadas y no lograban destacarse; no lograban resultados.

¿Por qué sucedía esto?

Cuando examinamos a los candidatos, nos dimos cuenta de que el uso que les daban a las redes sociales era al azar. No había evidencia de que tener una campaña fuerte a través de Twitter funcionaba en realidad. Lo más importante es crear un sentido de pertenencia y la noción de que el candidato se preocupa por los electores: la relación tiene que ser personal.

¿Cuál es la clave para lograr ese acercamiento?

Entre la mayoría de los políticos -los mejores son los que usan esta red social y los que tienen experiencia- es posible ver que lo que hacen es "contar historias" sobre sus campañas, sobre sus vidas, y lo hacen en conjunto, de manera que los electores sienten que los conocen de un modo más personal. Esto puede ser reproducido en cualquier otro medio tradicional, a través de afiches, apariciones en televisión o lo que sea. De hecho, lo que tratan de hacer al presentarse en programas de entretenimiento es mostrar su personalidad, que son cercanos al público. Así, dan la impresión de que los conocemos.

En buena parte de la investigación que hice mientras realizaba mis estudios de doctorado, encontré que precisamente la creación de esas narrativas personales es una de las principales características del uso de las redes sociales. Pero lo importante también es que se alineen con el mensaje del partido político al que pertenece el candidato.

Para las elecciones en Colombia, he visto los afiches, pero, como no conozco a los candidatos, diría que si van a utilizar redes sociales necesitarían integrarlas a todo lo que hacen tradicionalmente y coordinarlas a eso. Más aún, tienen que reconocer que el poder de las redes es construir una narrativa confiable y creíble, no se puede hablar de cosas que no sean creíbles, porque en el primer momento en que eso pase los electores lo notarán y habrá un distanciamiento.

Y esto, ¿en qué se diferencia del 'marketing' tradicional?

Es clave construir una historia y reforzarla. Estas son técnicas del mercadeo tradicional y de la comunicación: el reforzar la imagen y el lograr recordación al repetir un mensaje. Por supuesto, es diferente y más complejo cuando se trata de política, porque también se tienen mensajes en contra. Mientras unos tratan de crear el mensaje de que son competentes, de que son líderes, de que son capaces de mostrar compasión e interés y de que pueden hacerse cargo de los problemas de una manera sensible, otros se encargan de demostrar lo contrario de sus competidores, con mensajes negativos.

Lo interesante de la competencia entre ambos es que los mensajes negativos funcionan como lo que en marketing se llama "marca", pero no crecerá a menos que lleve algunos elementos de credibilidad consigo. Esta es una de las cosas más importantes que he encontrado en mi investigación: las conexiones emocionales del político con los votantes, que estos deben sentir, para que quieran ser recíprocos mediante la acción de votar.

¿Cómo los electores se pueden dar cuenta de que un mensaje es malintencionado?

No sé cómo sea realmente en Colombia, pero en muchas partes del mundo los votantes no se movilizan a causa del desempeño de los políticos, a menos de que algo no marche bien en su gestión, porque esas son las cosas que motivan a las personas: 'si esto me enoja, voy a hacer algo al respecto'. Los mensajes son importantes, más que la forma en la que son enviados, porque en la comunicación de marketing lo que se valora es que el mensaje llegue al grupo objetivo. No hay razón para usar redes sociales si el grupo al que apuntas no lo hace; pero si se trata de jóvenes es más fácil porque todos tienen teléfonos inteligentes en los que revisan Facebook. Aun así, la gente tiene que estar motivada a usarlas con propósitos políticos.

Las cosas que sí les importan son los asuntos locales, las situaciones que les afectan de modo personal, como los colegios, la construcción de una nueva vía en la ciudad, cosas que pueden ver. Cuando hablan de economía, resulta abstracta para la mayoría de las personas, a menos que sea que los impuestos o la gasolina subirán de precio. Creo que los medios tradicionales siguen siendo los más efectivos a la hora de persuadir a la gente.

Las redes sociales están diseñadas para maximizar la exposición. ¿Es bueno estar presente en todo momento?

El marketing se trata de administrar los recursos. La fortaleza de las redes sociales es que son relativamente baratas. Las vallas cuestan, los comerciales cuestan, la gestión de relaciones públicas también. Por supuesto que hay ventajas y desventajas.

Tienes que crear un mensaje claro y apropiado y tener control, pues algunas personas pueden 'twittear' con intenciones negativas; en Facebook se crean grupos tanto a favor como en contra