En Colombia el 29% de las mujeres adolescentes y adultas jóvenes, entre 18 y 30 años, usan entre 2 y 3 horas diarias su red social favorita, mientras que solo el 14% de los hombres en estas edades reportan este rango de tiempo de uso diario, según un estudio de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

Durante el año 2021, el tiempo de uso diario de redes sociales a nivel global fue de 2 horas y 27 minutos. Para el caso del país, se acerca a las 3 horas diarias. Dentro de este panorama se destacan dos redes en particular: Instagram y TikTok, señala la investigación ¿Es fitspiration un riesgo para los adolescentes en Instagram? Un enfoque de neurobranding.

“El incremento en el uso de las redes sociales en los adolescentes y adultos jóvenes es un fenómeno en expansión. Nuestro estudio encontró que Instagram es la red social preferida para esta población con un 54%, seguida de TikTok con un 29%. Se observa también la pérdida de relevancia de Facebook para este grupo objetivo, ya que solo obtuvo un 5% de preferencia”, dijo Óscar Robayo, líder de la investigación y profesor de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

Publicaciones fitspiration y su riesgo para las mujeres

Este análisis de Óscar Robayo y Mario Paredes, con el apoyo de las estudiantes Manuela Ortiz, María Camila Sanabria, Sara Sandoval y Danna Moreno, del Semillero de Investigación en Marketing (SIM) de la Escuela de Administración, trabajó con población adolescente y adultos jóvenes entre 18 y 30 años de edad, usando metodologías de neuromarketing (Eye Tracking) en los laboratorios de UR STEAM de la Universidad del Rosario.

El objetivo de la investigación fue identificar cómo los contenidos fitspiration pueden tener un efecto en las audiencias jóvenes cuando hacen parte de las publicaciones o post de una marca de ropa y calzado deportivos. Fitspiration (#fitspo) es un movimiento conocido en Instagram, resultado de la combinación de las palabras en inglés fitness (estado físico) e inspiration (inspiración), y surge como respuesta a otro fenómeno anterior, el thinspiration, la combinación entre thinness (delgadez) e inspiration.

“Estos dos tipos de contenidos, fitspiration y thinspiration, se han asociado con importantes problemas de comportamiento, tales como problemas de autoimagen, desórdenes alimenticios, ansiedad, depresión, aislamiento social, entre otros”, explicó Mario Paredes, vicedecano de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario.

La investigación encontró que existe un mayor efecto para las mujeres que se exponen a publicaciones con contenido fitspiration, las cuales tienen efectos sobre su autoestima, particularmente frente a afirmaciones como: “no me siento tan inteligente como otras personas”, “me siento inferior a otras personas en este momento” o “siento que tengo menos habilidad académica que otras personas en este momento”. Para el caso de los hombres solo hubo efecto para la afirmación “no me siento a gusto con mi apariencia en este momento”, comentó Paredes.

Intención de compra de mujeres y hombres jóvenes

La gestión de las marcas con apoyo de la neurociencia, conocido como neurobranding, tiene como finalidad estudiar el comportamiento de los consumidores frente a las marcas. Es un proceso que vincula las reacciones del consumidor y su sistema nervioso, con los estímulos y mensajes que emiten las marcas, los productos y servicios de las empresas y organizaciones.

El estudio analizó el efecto del contenido fitspiration en la intención de compra de una marca de ropa deportiva. Aunque los resultados no son concluyentes, se encontró una mayor intención de compra para las mujeres que estuvieron expuestas a contenido #fitspo. En los hombres se obtuvo el efecto contrario. Aquellos que estuvieron expuestos a contenido convencional tuvieron una mayor intención de compra.

“Estos resultados tienen implicaciones para la revisión o establecimiento de políticas públicas frente a posibles normativas con respecto al uso de las redes sociales, así como para las políticas de responsabilidad social de las grandes empresas tecnológicas, como Meta en este caso”, explicó el profesor Óscar Robayo.

En cuanto al patrón de visualización, obtenido por medio de la técnica de Eye Tracking en los laboratorios de UR STEAM de la Universidad del Rosario, las mujeres tuvieron un mayor tiempo de visualización ante todas las publicaciones del perfil experimental de la marca deportiva en Instagram, con un mayor número de fijaciones y recorrido visual. Para los hombres, a partir de la tercera publicación, el tiempo de visualización y el número de fijaciones desciende notablemente.

Para el vicedecano Mario Paredes, “estos resultados son novedosos y relevantes para las políticas públicas y los gerentes de marca, ya que no existen estudios que hayan explorado el impacto de estas tendencias de contenidos potencialmente nocivas para el público joven en el contexto de la comunicación de marca en redes sociales, específicamente, en Instagram”.

Instagram, imagen corporal y modelos idealizados

La naturaleza interactiva de Instagram ha llevado a que los "me gusta" se conviertan en una forma de refuerzo social, haciendo que los usuarios los traten como una retroalimentación sobre su nivel de atractivo y valor como individuos. Algunas características del uso de esta red, como la frecuencia de publicación y el tiempo de visualización de las fotos, han mostrado una correlación positiva con altos niveles de preocupación por la imagen corporal y la comparación con estos modelos idealizados, explicó el profesor Robayo.

A esta relación entre el uso de la plataforma y las consecuencias para los usuarios en forma de likes y comentarios, hay que añadir el hecho de que Instagram es ahora la plataforma preferida por los aficionados al fitness, hasta el punto de que se ha convertido en el canal más efectivo para los usuarios que quieren publicitar sus actividades deportivas. Las marcas deportivas están aprovechando esta circunstancia para llegar a su público objetivo de una forma más orgánica y relevante, agregó Paredes.